Messung von Effektivität
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Effektivität bezeichnet das Verhältnis von Leistung (Output, Produkt) zu tatsächlich eingetretener Wirkung beim Adressaten der Leistung (Outcome), bzw. das Verhältnis von angestrebtem Ziel des Unternehmens (SOLL) und tatsächlich eingetretenem Resultat beim Kunden (IST). Kennzahlen können das Gelingen des Outcome oder das Gelingen der Kontextgestaltung (Output) messen.
Effektiv sind Prozesse dann, wenn sie zu einem Ergebnis führen, das von Kunden nachgefragt wird. Ein Beispiel für einen effektiven Prozess in einem Krankenhaus wäre es, wenn der Patient wieder gesund entlassen wird. Ob ein Prozess effektiv ist, kann man bspw. mit der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Loyalität messen.
• Relative Qualität der Marktleistung: Bewertung der Qualität der Produkt- und Dienstleistung im Konkurrenzvergleich (bspw. durch unabhängiges Verbraucher- oder Marktforschungsinstitut; ggf. auch Indikatoren wie „Anzahl fehlerhafter Produkte“ oder „Anzahl produktbezogener Reklamationen“
• relatives Preis-/Leistungsverhältnis: Einschätzung des Preis/Leistungsverhältnisses aus Kundensicht (im Konkurrenzvergleich)
• Produktmarkenbekanntheit: (un)gestützte Bekanntheit der jeweiligen Marktleistung
• Akzeptanz: Sympathiewerte von Käufern und Nichtkäufern gegenüber der Leistung
• Distributionsgrad: (Umsatz-)Anteil der produktführenden Geschäfte an der Gesamtzahl (bzw. dem Gesamtumsatz) aller die Warengruppe führenden Geschäfte.
• Gesamtkundenzahl: Anzahl der Kunden, die die Leistung regelmässig erwerben
• (Relativer) Marktanteil bzw. Segmentanteil am relevanten Markt, gegebenenfalls zerlegt in: Penetrationsrate x Wiederkaufrate x Adoptionsrate x Kauffrequenz zur Beurteilung von Gebrauchshäufigkeit und Durchschnittsverbrauch
• effektiv erzieltes Preispremium im Vergleich zu Konkurrenzangeboten, möglichst bereinigt um Verkaufsförderungsmaßnahmen
• (relative) Kundenzufriedenheit mit der Marktleistung: Kundenzufriedenheitsindex, wenn möglich im Vergleich zu ähnlichen Marktleistungen der Hauptkonkurrenten
• First Choice Buyer-Anteil: Anteil der Käufer, der mit der Marktleistung die höchste Bedarfsdeckung im Vergleich zu den Konkurrenzleistungen erzielt.
• First Choice Value: Umsatzanteil, den die First Choice Byer zum Gesamtumsatz der Marktleistung beitragen
• Absatz und Umsatz der Marktleistungen
Abbildung: Kennzahlenbeispiele zur Effektivitätsmessung, Quelle: Reinecke (2004), S.321